チラシは、配布方法によりターゲットの閲覧する状況が異なることから、配布方法を決定した後、企画構成のフェーズへと進めていかなければなりません。ここでは、配布方法に合せた企画構成と、媒体に合せた主な企画構成をご紹介します。
配布方法に合せた企画構成
エリアによるセグメントのみで配布される新聞折込は、不特定多数に向けた情報訴求となることから、地域特性や価格訴求など、市場全体の興味を誘引する企画を策定しなければならない。また若年層の新聞離れも視野に入れ、中高年以上のターゲットを想定した情報掲載が望ましい。
新聞折込同様、エリアによるセグメントのみで配布されるポスティングは、不特定多数に向けた情報訴求となることから、地域特性や価格訴求など、市場全体の興味を誘引する企画を策定しなければならない。特定の媒体を介さないポスティングは、若年層から高齢者層まで幅広い年齢層への訴求となることから、マクロ環境分析（人口動態、経済、個別業界動向、生態学的環境、文化、社会環境）を加え、ターゲットの更なる絞り込みを行うことが望ましい。
自社や自社製品を認知する（又は興味を抱く）顧客に向け配布されるDMは、特定のセグメントに向けた情報訴求となることから、より詳細な情報掲載が求められる。SALEやイベント情報の他、新製品情報の訴求においても比較的高い反響を期待できる、自社にとって最も大切なお客様へのアプローチであることを念頭に置き、自社製品の価値を伝えるデザインと、顧客の期待に応える情報掲載を目指したい。
店頭や駅前などを利用し、自社のサービスエリアに存在するターゲットに向け配布されるチラシで、歩行者に手渡しで配布するという特長を持ちます。チラシの受取手となるターゲットは外出中であることから、チラシの掲載内容をじっくり読み込むことが困難であることを想定し、理解の容易な企画を設け、直感的なデザイン表現を行う必要があります。また、手荷物として収納しやすいサイズに制作することも忘れてはなりません。
委託先の好意で設置頂く委託チラシは、他の配布媒体とは異なり、利益を絡まない委託先との人間関係で成り立つことが多くあることから、設置先の利益を害することなく、かつ双方の利益となる企画を絡めることができると、より良好な関係を築くことができると言えます。一方的に依頼するのではなく、お互いの店舗にチラシを設置し合う他、会計時に協力店のチラシを配布するなども大変効果的なプロモーションの一つです。
特定の顧客や会員に向け発送している「会報誌」「通販カタログ」「クレジットカード請求書」等に対しチラシを封入する同梱媒体は500媒体以上あり、ターゲットするセグメントを限定してチラシを配布する事ができることから、選定するセグメントに合せ企画構成を行うことが大切です。
■同梱媒体の一例
| 媒体 | 特長 | 企画構成 | 媒体例 |
|---|---|---|---|
| 百貨店 通販カタログ |
大手百貨店の発行する通販カタログ。アパレル・家具・インテリア・生活雑貨・食料品など、掲載情報は幅広く、30代以上の女性をコアターゲットとした富裕層向けの媒体。 | 中高年の主婦層をターゲットに据えた企画構成が求められる。百貨店カタログのデザインテイストに合せ、特集を組むのも効果的。もちろん、コピーや情報もターゲットに向けたデザインを構成する。 |
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| 子育てママ向け 通販カタログ |
育児中の子育て世代に向けた通販カタログ。かさばるオムツなどの消耗品をはじめ、育児グッズや子供服を販売。世帯年収の比較的高い富裕層向けの媒体。 | 20代～40代女性が中心。子育て中の外出しづらい状況を踏まえ、インターネット通販や電話注文、又は訪問販売など、ターゲットの状況を想定した企画が求められる。 | |
| 住宅オーナー向け 会報誌 |
大手不動産会社の注文住宅購入者に向けた会報誌。建物価格で3,000万円台の高級注文住宅の購入者は、30代から50代のファミリー層中心に、富裕層がコアターゲットとなる媒体である。 | 本物を求める富裕層に向けた会報誌。住宅購入者であること、ファミリー層に向けた情報訴求であること、の2点に留意した企画の検討が求められる。 | |
| 互助会会員誌 | 葬儀の生前予約システム「互助会」会員に向けた会報誌。会員の平均年齢は約65歳。時間とお金に余裕のあるシニア層がコアターゲットとなる媒体である。 | シニア層に向けた媒体であることが最も特徴的。チラシに掲載する情報もシニア層が比較的興味のある「健康」「投資」等の企画でまとめ、文字を大きめに見やすく分かりやすいコピー＆デザインが必要である。 | |
| 衛星テレビ番組 ガイド誌 |
衛星テレビの有料視聴者向け番組ガイド誌。世帯年収が高く、持ち家比率も約74％と高いのが特長。 | 幅広いターゲット層への訴求となる媒体だけに、認知率の高い商品提供や、ホットな情報提供が効果的。また、「マイホーム所持率」と「高い世帯収入」を念頭に置いた企画構成を行いたい。 |
媒体に合せた企画構成
新聞購読者は"読む"ことを目的に新聞購読を行っていることから、新聞広告は読むことを想定した企画が効果的であると言えます。また、住宅・家具・家電製品などの買回り品や、高級自動車・高級ブランド製品などの専門品の場合、ブランド構築を目的としたプロモーション戦略の一環として、ビジュアル訴求を行うケースも多くみられます。
情報誌購読者は"写真と記事による情報収集"を目的として情報誌購読を行っていることから、情報誌広告は「見て読む」ことを想定した企画が効果的であると言えます。FlashやFRIDAYなどの写真週刊誌は購読者層が広く、広告制作の際は市場全体に向けた企画策定の必要性があるのに対し、週刊女性や女性セブンなど、特定のセグメントをターゲットとする情報誌もあることから、情報誌広告を企画・検討する際は、購読者のニーズを理解し、ターゲットの特性に合せた企画が不可欠であると言えます。
ファション誌購読者は"写真と記事による情報収集"を主な目的としていることから、ファッション誌広告は「見て読む」ことを想定した企画が効果的であると言えます。また購読者はファッションに対し強い興味を持ち、流行に敏感であることが考えられることから、新製品情報や流行を取り入れた企画も効果的であることが想定できます。
新聞・情報誌・ファッション誌が消費者ニーズにより購読される媒体であるのに対し、チラシは企業から消費者に向けた一方的な情報訴求であるという特長を持ちます。また、配布方法によりターゲットの特性が異なることから、企画検討の際には、配布エリア及び配布方法を選定し、ターゲットがチラシを閲覧する状況を想定しながら企画構成を検討しなければなりません。
チラシは直接的な集客につながる消費者に最も近いプロモーション戦略の一つで、企業のキャッシュフローに多大な影響を及ぼします。チラシの企画構成を検討する際は、自社の情報を一方的に伝えるのではなく、ターゲットするセグメントの特長を踏まえ、市場ニーズを想定した自社商品（又はサービス）のアピールを行うことが大切です。
